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房地產廣告變形記
作者：王君武 時間：2009-2-3 字體：[大] [中] [小]
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在中國房地產市場如日中天的時候，很多廣告公司喜歡牛氣哄哄地對人說：“我們公司是專接房地產項目的�！�
這句話在當時的情況下確實“�！钡美硭斎�。因為06年我走遍了深圳的大小寫字樓，發現辦公面積在300平米以上的廣告公司基本上都是做房地產項目的。并且很多廣告公司還跟著當時的南方房地產公司一道開始“北伐”，分公司一路開到中原腹地——鄭州。
“想當年，金戈鐵馬，氣吞萬里如虎�！�
那時，不管是做策劃的、做文案的、亦或做設計的，也都以做房地產項目為榮，似乎從那里出來的才是“大手筆“，才特別特別有品位。
如今，中國房地產廣告所散發出來的獨特騷氣正在被市場的冷水沖刷著，脫去貴婦身上華麗的皮草卻發現里面穿著皺巴巴的內衣。
脫鏡一：過去大凡正在施工的樓盤都喜歡掛一個彩色畫面，上書“某某洋園，世紀巨獻，城市新地標優雅呈現。”或者“世界高端低密度洋房”
現在大凡正在施工的樓盤都開始掛一個巨大紅布，上書：“兩房、三房”或“一口價、最后機會”。
脫鏡二：過去房地產的戶外廣告獨領風騷，以措辭優雅到無法理解而稱雄于世，諾大一副畫面90%是美麗的風景，然后幽幽地來一句：“為心靈尋找境界尺度。”或“像歐洲一樣慢下來�！�
現在諾大一副畫面，90%是紅色大字，上寫到：“買一套房，送一頭奶牛�！被颉皳尩街辽俣噘嵑脦兹f！”
從故作優雅到暴露滿嘴黃牙，房地產廣告沒有給受眾絲毫的適應時間，確實給我們造成不小的視覺加心理沖擊。
但我們不妨反思：在房地產廣告風騷到一般人看不懂的時候，大家排隊搶房子；在房地產廣告像賣耗子藥一樣吆喝清楚了，卻沒有人買房了。這是不是很奇怪？
感覺奇怪的人都是太看中廣告效應的人。雖然消費者是可以被引導、被教育或者說是可以被誤導、被欺騙的。但是廣告這種東西在市場大環境面前畢竟只是“小伎倆”。
在形勢好的時候，樓盤賣的好不代表廣告做的好，因為當時沒有來得及做廣告的樓盤也賣完了；形勢不好的時候，樓盤賣不好也不能指望廣告“雪中送炭” ，因為小伎倆無法改變大趨勢。
從目前的情形看，房地產廣告已經在瞬間將所有促銷手法用盡：從買贈到打折，從限量到一口價。但這些都不是房地產策劃獨創的，而是臨時從別的行當拿來的，并且一并將“噱頭多，實惠少”的零售業促銷壞毛病也學過來了，很快就到了一個“無藥可醫”的境地。
普通的零售行業促銷“噱頭多，實惠少”是受自身業態限制，利潤水平太低，不可能損失太多利潤做促銷。而對于房地產行業而言，消費者期待的是真正的降價，真正告別暴利時代，而房地產廣告卻拿一些花里胡哨的促銷手段忽悠客戶，顯然無法打開冷封的市場。
從房地產廣告變形記我們可以看到一個本質：在危機時刻，人們可以輕易地放棄面子，卻死命地維護金子。這也正是房地產廣告可以一夜間從所謂優雅變得所謂通俗，而房價卻遲遲不見真降的本質所在。過份留戀于過去的光輝歲月，連“價格聯盟”這種屢試屢敗的方法都拿來用，這勢必讓一些企業越走越遠。
王君武，廣東某集團品牌管理部策劃。歡迎與作者探討您的觀點。email: junwuking@163.com 博客：junwuking.blog.sohu.com移動電話：13416839982